京东名列前茅,互联零售

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京东名列前茅,互联零售

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尽管仍然面临着2015年经济危机给巴西市场带来的不利影响,巴西电子产品和家电零售商Magazine
Luiza
仍专注于向数字电商转型,布局其全渠道销售。根据Magalu的数据,从2015年到2018年,该公司的电商销售额和店内销售分别增长了241%和51%。

零售平台Internet
Retailer的数据显示,2018年全球消费者在线消费金额达到2.86万亿美元,比去年的2.43万亿美元上涨了18.0%。根据其最新发布的《2019年全球Top在线零售商报告》显示,去年在线销售排名前10的零售商占全球所有电商份额的15.1%。

随着用户消费的行为向线上迁移,在线竞争对手正在抢夺实体零售商的市场份额,面对残酷的市场环境,家得宝是少数能够保持强势增长的老牌实体零售商之一。在上月底公布的2018全年业绩报告中,家得宝2018财年全年总营收1082亿美元,同比增长7.2%;净利润由上一财年的86.3亿美元增长至111.2亿美元,增速达到28.9%。

Magazine Luiza
是巴西最大的零售公司之一。该公司于1957年在法国成立,由巴西亿万富翁Luiza
Trajano及其家族所有。目前该公司拥有880多家商店和9个配送中心。

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家得宝成功的秘诀在于它在商业模式上不断创新。1978年,家得宝第一家门店在乔治亚州开业时,就采取了大卖场的商业模式,定位于全品类商品、仓储式门店,以尽可能低的价格为消费者提供优质商品,与其他竞争对手进行差异化竞争。

那么,Magalu这个巴西传统零售商是如何在电商市场的冲击下,依旧毅力不倒的?

2017年,Top10零售商占据全球零售市场14.5%的份额,侧面证实了以亚马逊为首的大公司一直在推动增长,占有了更多电商市场话语权,同时也对市场格局造成了巨大影响。

近年来,随着消费者购物习惯的改变,家得宝与其他零售商一样,也踏上数字化转型之路。但是,它的创新之处在于,提供了一种线上线下全方位融合的无缝消费体验,称之为“互联零售”。

始于上世纪90年代的“转变”

根据对全球100家主流零售商的网站销售额进行计算,亚马逊继续笑傲榜首,而京东则排名第二。2018年全球电商排名Top10如下:

线上销售增长24%,约50%订单在门店完成

1992年,Magalu推出了自己的数字商店,开始了该公司的数字化成功之旅。当时,Magalu虚拟商店配备了各种展示产品的显示屏,顾客可以到商店浏览产品下单。如今,巴西各地仍有162家这样的门店。

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家得宝意识到消费者在门店里使用手机查看价格和比较不同商家的现象越来越普遍,于是决定接纳这一现象并做出改变。

2000年,Magalu现任首席执行官Frederico
Trajano辞去了他在私募股权公司的工作,在Magalu正式创办了电商部门。Frederico
Trajano是Magalu这一家族企业的第三代传人。根据自己在前一份工作中得到的互联网经验,他意识到互联网在某种程度上会影响Magalu的发展,于是Magalu回到了自己的家族企业,提早为迎接即将到来的零售市场变革做好准备。

衡量电商发展状况的指标之一是电商普及率,及在线份额在零售总额中所占比例的上升。2018年,电商占全球零售总额的15.2%,意味着全球电商渗透率仅在两年内就提高了34.5%。

2014年,它宣布将投资15亿美元进行数字化转型战略,这一战略的核心是通过虚拟资产与实体资产的合理配置推动网络和门店相连,打造一体化的购物体验。

“那时候他人都在谈论电商将如何扼杀商店,但我并不是这么想的,我的想法很简单,采取全渠道销售策略,”Trajano解释道,“从长远来看,最好的办法是将实体资产和数字资产相结合,而不是单独在某一渠道运行。我的主要想法是建立电商渠道,但要与商店体验和商店后台运营联系起来,以获得所有可能的协同效应。”

全球零售总额在2018年的增长较为平缓,而电商规模则从18.25万亿美元增至18.84万亿美元,增长3.3%,带动了整个行业的增长。在线零售额的增长占去年零售增长总额的近四分之三,高于2017年的69.3%。不考虑在线零售,2018年实体零售增长仅为1.0%。

如何为客户在实体和数字世界中创造一种相互关联的体验?答案是智能手机。家得宝开发了一款移动应用,它具备实时查看门店库存、与销售人员交流、使用语音导航和虚拟现实等功能,用户可以通过它在线下门店寻找产品,阅读客户评论,并且购买当前货架上的4万种商品或者是网站上超过150万种商品。

最初,Trajano的全渠道目标是建立能够同时进行电商配送和商店配送的配送中心。当时,Magalu已经实现了从他们的配送中心向客户配送大型家电的流程,所以将电商配送添加进其现有的配送中心的操作流程,可以说是一个相对自然的步骤。可以说,早在“全渠道”运营这个词被创造出来前,Magalu就已经开始实施这样的策略。

《2019年全球Top在线零售商报告》其余要点如下:

与此同时,家得宝超过2000家的线下门店也是这一战略的重要组成部分。每一位使用家得宝数字应用的消费者都会被问到一个非常简单的问题:“你是想在店里买到这些商品还是要送货上门?”它也可以利用强大的库存管理链,将这些在线商品转移到实体店提货。据统计,该公司约50%的在线订单是在商店里完成的,10%的在线订单实际上来自门店,85%以上在线退货通过附近的门店实现。这意味着网站往往是用户消费的起点,门店是下一站和终点,重要性不言而喻。

2011年,Trajano意识到Magalu需要的不仅仅是一个数字渠道,而是一家数字公司。于是,Trajano到美国斯坦福大学学习,并到硅谷的数字公司工作了解相关事务。2014年,Trajano再次回到了巴西,并创建了Luizalabs,如今这个小部门经过发展已经拥有800名工程师,能够满足Magalu的所有技术需求。

-亚马逊的在线销售额是其美国头号竞争对手的4.5倍,是全球排名第二零售商京东收入的近2.5倍。亚马逊的电商销售数据和排名包括了其第一方销售情况,以及第三方卖家的佣金收入,但不包括第三方卖家的实际销售情况以及亚马逊网络服务产生的收入。由于京东也是一个混合销售的平台,因此计算方法相同。

为鼓励消费者线下取货,家得宝在1000多家门店推出自助储物柜,方便线上用户取货,94%使用这一功能的客户给它打了五星。

2016年,Trajano成为Magalu首席执行官,当时的他开始明确,当务之急是将Magalu转型为一家科技公司。

-2018年中国在线零售份额在零售行业总额的占比超过18%,渗透率高于任何国家。

线下取货不仅增加了员工和消费者互动的机会,而且也为追加销售和交叉销售提供了机会。瑞士信贷(Credit
Suisse)最近的一份研究报告显示,网上购物的到店提货服务是家得宝销售增长的主要推动力,其中20%至40%的消费者在光顾商店后追加消费。

“在完成了IT部门的转型,并建立了自己的线上线下整合技术后,我们变成了一家数字公司。我们的电商销售增长速度与纯电商公司一样快,甚至更快。”Trajano表示。

–2018年阿里巴巴依旧在中国市场占据主导地位,淘宝和天猫的商品销售毛利率达到9473.6亿美元,占中国在线零售总额的90%以上。

另外,家得宝开始为贡献了40%销售额的专业客户(承包商和家居装修专业人士)提供更加个性化的购物体验。此前,公司推出了针对专业客户的B2B网站,该门户将为专业客户提供工作流管理工具、报价工具、批准工具、订单历史记录、动态订单列表、所有未完成订单的存储库等。2018年超过10万名专业用户登录了这个新网站,在听取了客户的反馈意见后,管理层希望在2019年推出更多功能,预计2019年将向100万专业客户推出新的在线专业网站。

为客户提供最重要的全方位功能

-在新兴的南美电商市场,巴西零售商Magazine Luiza
SA在2018年的在线销售增长超过60%,迅速赶上南非老牌零售B2W
Digital,这一增长率是其他Top10零售商的两倍多。Magazine Luiza
SA承认,在实体销售中,许多客户收入较低,因此现金付款对履单构成了巨大挑战。但其采取了一系列有效措施,包括店内取货计划的全渠道改进和安全优化等。

2018财年,家得宝在线销售额同比增长24.1%,占1082亿美元销售额的7.9%,约50%的网上订单是在商店内完成的,这证明了“互联零售”战略正在奏效。随着对消费能力更强的专业客户的重视,预计销售额将会大幅提高。

数字文化和强大的IT部门使得Magalu能够推出许多全渠道创意,Magalu的线上下单线下取货、购物App和店内技术引起了许多巴西消费者的共鸣。

(编译/雨果网 郭汇雯)

整合供应链,提高配送能力

在巴西,网上购物送货时间通常在5到7个工作日,价格昂贵且不靠谱。相比,Magalu的BOPIS的服务,使巴西消费者能够在2天内免费领取到自己商品,甚至有时候购买当天就能拿到。Magalu的BOPIS的高效取货速度和便利性促进了Magalu电商渠道发展。根据Magalu的数据,BOPIS交易产生的销售额约占该公司在线销售额的30%。

前面我们提到了家得宝为每一位网上购物者提供了两个获取商品的选项:门店取货还是送货上门。然而,建立一个能够同时为每一位客户提供这两个选项的分销网络,却不是一个简单的过程。

Magalu于2015年推出自己的购物App,截至2018年12月,该应用的下载量为2600万次,月活跃用户为600万。Magalu购物App产生了该公司主要的在线销售额。该App的设计也非常符合Magalu的全渠道销售策略,巴西消费者可以在该App上查看附近Magalu商店,以及店内产品拍摄情况和库存情况。Magalu的个性化功能还能根据搜索用户的历史数据为用户推荐相关产品。

为此,家得宝重组了整个供应网络。

2015年,Magalu还推出了自己的专有店内技术,供店内员工在Magalu的移动设备上使用,该技术最重要的就是结账功能。过去,Magalu顾客结账可能需要40分钟,使用此功能,商店人员可以在不到5分钟的时间内完成结帐过程。2018年,Magalu门店所有的销售均是由该设备的销售助理完成的。

最初家得宝通过对现有的门店进行投资,把面积扩大一倍,使其成为物流小型物流中心,货物被从仓库运送到商店,随后再进行配送。然而这种方式在后续的实践中被证实并非最好的选择,实体店面积扩大增加了运营成本,而且处理仓储以及配送也占用了劳动力资源。

Magalu平台潜力

随后,家得宝着手将其排名前40位的门店的大部分送货业务撤出,转而在离客户更近的地方开设仓库,直接进行配送。

截止2018年12月底的2年间,Magalu平台上已有3300多家卖家,产品数量达430万件。Magalu称,2018年,其平台销售额达到2200亿美元。Magalu平台主要吸引一些新消费者,并且随着Magalu平台产品种类从家电和电子产品开始向其它领域拓展,客户的购买频率也有了显著的提高。

2018年,家得宝表示计划在未来五年投资12亿美元,打造“一条供应链”,重点投资于供应链的下游环节,将产品从商店或配送中心运送到客户家中或工作场所,最终达到90%的美国市场,可以实现隔天或者同一天送达的运输能力。

Trajano认为,Magalu平台不仅仅是一个向其他卖家开放的网站,而是一个帮助其他公司获得在线销售机会的平台。Trajano将其称为“零售即服务”。2018年,Magalu开始试验,允许10个卖家使用其物流网络。到目前为止,借助Magalu的物流网络,卖家的交货时间缩短了60%,但要使得其平台卖家都能享受该服务,Magalu还有很多工作要做。

截至目前,家得宝已经建立了5个直接配送中心,可以通过700辆私人车队卡车在第二天送货,几乎覆盖全球。

始终贯彻全渠道发展战略

结语:零售业的渠道界限将继续模糊

Trajano认为Magalu是一个“具有物理接触点的数字平台”,
Magalu应继续拓展其全渠道销售计划,使其平台模式成为Magalu发展的一个关键优势。Magalu希望其平台卖家也能够与Magalu一同,为客户提供优质的购物体验,Magalu将在后续的发展中向卖家全面开放其物流网络,并为卖家提供实体空间来展示商品。

在传统零售商大举投资数字技术的同时,互联网时代的纯在线品牌也在加码线下,这两个世界正在融合,因为消费者并不区分零售商的线上和线下业务,他们追逐的是更便利、优质的消费体验。作为全球最大的家居装修零售商,家得宝正在向我们展示,如何通过满足顾客不断变化的需求和体验行为,推动真正的数字转型。

当然,Trajano指出,Magalu不会忽视其“物理接触点”,即商店本身所能产生的作用。Magalu计划在未来开设更多的门店,并对现有门店进行改造,以应对全方位经营的举措。

根据欧睿信息咨询公司(Euromonitor
International)的数据,电商零售额仅占巴西零售市场的7%,这意味着巴西电商市场的超大增长空间。

Magalu这么一个典型的例子也说明了传统零售商是能够利用技术来满足数字消费日益增长的需求,并且从中实现销售额和利润的增长。所有的零售商都可以从Magalu的战略和运营故事中获得启发。

(编译/雨果网 吴小华)

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